zak blog

数ヶ月借りっぱなしで読んでいなかったブランド戦略の本をやっと読んだ。
最近流行の嵩高紙での本なので厚みのある割にページ数は少なくてあっさり読了。

事例でわかる! ブランド戦略【実践】講座 (単行本（ソフトカバー）)
水野 与志朗 (著)
http://www.amazon.co.jp/gp/product/4534044623?ie=UTF8&linkCode=as2&tag=zakblog-22


以下、読書メモ。

【戦略１】
「競合他社が作り上げた市場に後から参入し、連続的な新製品の発売、大量の広告投資、強力なプロモーション・プッシュによって市場を席巻する戦略」

・先発ブランドに比べて２倍以上のマーケティング投資ができることが理想
・広告投資はGRP（グロス・レーティング・ポイント）で測定可能
・物量戦（カネがモノを言う戦略）
・下位の人を対象とした市場浸透戦略

例） Yahoo BB、ソフトバンクモバイル


【戦略２】
「戦略企業が作った市場はあえて無視する。そのようなカテゴリーはあたかも存在しないかのごとく振る舞う。その代わり、自分が一番手になれるカテゴリーを自ら作り出すことに専念する」

・初めて見るカテゴリーの最初のブランドになることが重要
・戦略１が独自のものと見なされるまで、お金と時間がかかることに対して、戦略２はすでに独自のもの見なされている前提でのマーケティング活動ができる
・ゲリラ戦
・安ければいい、というやっかいな顧客（傭兵タイプ）を避け、上位２０％の人をターゲットとする、スキミング戦略

例）マクドナルドに対する、モスバーガー

【駆逐艦戦略】

・すでに優位にある先発企業が、戦略２による後発企業の挑戦を受けたときに取る戦略
・戦略２のブランドに対して中途半端なポジションにしてしまうような新カテゴリーを作ってプロモーションする。
・目的を達したら、役目を終えたものとして、そのカテゴリー自体を終熄させる

例）ペプシコのクリスタル・ペプシに対する、コカ・コーラ－のタブクリア（勝負がついたあと、タブクリアも終売した）


【ジレンマの領域】

・戦略２を取る後発企業が、先発企業からの戦略１、または駆逐艦戦略を防ぐための方法
・先発企業が戦略１、駆逐艦戦略でブランドコンセプトのマネをしようとしたときに、先発企業の既存のブランドイメージが傷ついてしまうようなコンセプトにしておく（マネできるが、したくない→ジレンマ）


【商品で差別化が困難ならば、HOWで差別化】

仕事のやり方を独自なものにして、戦略２を開始する。
WHAT（モノ）で差別化できなければ、HOW（やり方）で差別化

例）　ユニクロ、マクドナルド、デル


【いかなる差別化ポイントも陳腐化する】

ブランド・コンセプトは、仮に競合にマネされなくても陳腐化する
陳腐化してもビジネスを続ける力（ユーザに選んでもらう力）が、すなわち「ブランド力」であり、ネーミング（商標）によって固定化される。

例）　セブンイレブン、ネスカフェ


【広告は継続しなければやらなかったのと同じ】

お金がかかり続ける→効率を考えないと続けられない

・キャスティング（仕込み）
・生活導線に組み込む
・ブランドが売られるシーン、場所に気を遣う
・「製品」を広告として意識する
・「店舗」も広告として活用する
・テストマーケティング


【Webサイトを使った顧客開拓】

（ただ見せるだけのＨＰ）
・イメージ重視・キレイな仕上がり
・一方的に書きたいことを書いている
・パンフレットの代用品（紙媒体で十分）

（顧客開拓をするＨＰ）
・３秒で何の専門家なのか理解できる
・顧客の知りたいことが書いてある
・オファー（消費者が知りたくなるような提供物）
・３回メールやメールマガジンなどの顧客フォローのしくみがある



【ブランドステートメント】
統一的な共通認識を求めるために文書化し、様々なプロモーション活動においてブランド方針との矛盾を防ぎ、ブランド価値の破壊を防ぐ。
キレイ事としてではない一貫性へのごだわり
ブランドのフォーカスを失ってきたと感じたときに作り始めるのが適切（導入時から用意する必要は無い）

１．ブランドの定義（ポジショニング、ブランド・エッセンス＝エバンジェリスト・ユーザにとっての主観的なイメージ）
２．ターゲット顧客の定義（コンシューマー・インサイト＝消費者心理を推理）

３．ブランド・キャラクター（世界観）の定義
　　コラージュ（雑誌などからの写真の切り貼り）を通じて言葉のみならず、ビジュアル的にも表現する。
　　どのような世界観なのか(IS)を正確に理解するために、どのような世界観でないのか（似て非なるもの：ISN'T）もビジュアル的に表現する。

４．製品開発、広告戦略、営業活動、価格戦略など、日常オペレーションにおけるDO'S&DONT'S（やるべきこととやってはいけないこと）
　　DON'Tは具体的な禁止事例を列挙（ブランドを傷つける理由も併記）、DO'Sにはブランディングの効率性を追求するノウハウを列挙
　　書かれている内容が消されることはほとんどない
５．その他（ブランドの課題や特性による）

→最終的にはブランド・アイデンティティ・マニュアル（ブランド・ガイドブック）などに落とし込まれるが、それよりも、こちらのほうが重要（実際的で実務的な内容）